江西茶叶品牌建设思考

    （编者按：九州茶网胡四平总经理是我会的理事，十分关心江西茶叶品牌的建设，他撰写了《江西茶叶品牌建设思考》一文，既有前瞻性又有务实性，尽管只是初步的，但很有见地，值得借鉴，现公布于后。请协会会员及茶界同仁都来关注我会工作，建言献策，群策群力，把协会工作做的更好）
    当今国内茶业品牌建设，可谓风起云涌。引领潮流的福建企业家已纷纷着眼于全国布局，甚至跨出国门抢滩设点。浙江、云南、湖南、贵州、四川等地的茶企也不甘落后，在品牌推广上动作不断，预示了中国茶企品牌建设已进入“战国时代”。有专家由此预言，未来五年是中国茶企品牌发展的关键时期，谁率先取得先机，谁便将拥有市场的主导优势。若对品牌建设认识不足，往往会成为制约茶企发展的“短板”。
    集结号已经吹响，面对国内外茶企品牌建设咄咄逼人的态势，我们江西茶企准备好了迎接挑战吗？下面我从提高认识、品牌策划与运作、品牌“免疫”等方面与大家共同探讨，以期达到抛砖引玉的作用。
    一、 转变观念，切实强化企业品牌建设
    对于品牌建设，不少人存在以下误区：
    （一）、重生产管理，轻品牌建设。“酒香不怕巷子深”，曾常被人津津乐道，现在巳不被企业界所认同。美誉度和知名度是衡量茶企品牌价值的两大重要指标，缺一不可，不可偏废。重视品牌建设，并不否认搞好企业生产管理的重要性，而是强调搞好企业生产管理对品牌建设具有的强大支撑作用。
    （二）、把品牌建设的投入与销售收入捆绑在一起进行考核。企业品牌是种无形资产，它给企业带来的有利影响是长期的、深远的。品牌建设不等同于促销，不能简单地以销售收入的增减来考核品牌建设的成效。
    （三）、品牌建设没有系统安排，缺少统筹规划。品牌建设是项长期的、经常性的工作，需要企业以一定的人力、物力、财力相支持，需要系统安排，统筹规划，而不能成为企业负责人“拍脑门子”的事。随意性太强，则建设不了强有力的企业品牌。可根据自己的实际情况量力而行，上规模的茶企可设立品牌策划部，规模不够大的可指定专人负责企业品牌策划，或由专人兼顾。
    （四）、重实干，轻宣传。我们江西很多茶企负责人都是实干家，埋头搞企业，很少宣传自己的企业，更不会去宣传自己。对于做人来说，这是种高尚品德，值得大家尊敬。但对于做企业，则显得不能与时俱进。做企业，既要“练好内功”，更要“操练好外功”。让外界充分了解企业经营过程中的各种产品质量保证体系，让外界充分了解企业的管理理念、独具魅力的企业文化，让外界充分了解企业感恩社会、热心公益，……,如此种种，无疑会对企业品牌建设具有促进作用。
    二、多管齐下，多渠道多方式创建企业品牌
    （一）、企业品牌推广，传统方式大致可归纳为以下几种：
    1、广告宣传。包括在报纸、杂志、电视等传统媒体投放广告，也包括户外广告。量力而行，精准投放广告，是茶企品牌做强做大的重要途径。
    2、适当参与茶行业举办的评奖活动，给自己的企业及产品“镀金”。通过收获众多茶行业内有份量的金奖，身披“金光”，修得“金身”，会大大加重品牌宣传的说服力，也会更容易得到人们的接受与认可。
    3、参加会展。会展承办方为了拉抬会展人气，通常会做大量的会展宣传工作。尽可能多地参与会展，无疑会对提高企业的知名度带来相当益处。参展茶企应精心准备，尽可能地多准备些企业及产品宣传资料加以散发。切不可只把会展当卖场，而应当作企业及产品品牌宣传的有利平台。
    4、主办、协办或参与茶业赛事。如斗茶赛、茶艺大赛、茶仙子竞赛等，对提高茶企社会知名度的作用较大。
    5、赞助或参与社会赛事。量力而行，选择参与社会上举办的赛事，如：有奖征文、歌唱比赛、体育竞赛、选美比赛等，是提升企业知名度的有效方法。
    6、感恩于社会，热心于公益、慈善事业。这既有助于提高企业知名度，也能提高企业美誉度，是提升茶企品牌的好方法。
    7、其他方法，如名人代言，邀请政府领导参与宣传等。
    无论采用哪种推广活动，都应积极争取新闻媒体的宣传、助力。否则，无异于自我娱乐，对品牌建设帮助不大。通常新闻媒体都拥有宠大的资讯受众群体，善于借助新闻媒体的力量宣传自己，无疑会对品牌建设带来事半功倍的效果。
    （二）、要与时俱进，加强网络推广
    近几年，国内网民数量迅速扩大，并将继续迅速膨大。上网浏览成了广大网民获取信息的重要手段。相对于传统媒体广告推广，网络推广具有成本低，不受时间限制、可随时查看，受众群体不受区域限制，推广内容可随时调整等等诸多优点。
    与福建茶企广泛地进行网络宣传推广的现状相比，我们江西茶企业对网络的利用比较欠缺，对网络推广的重要性认识不足，忽视了有购买力的网民群体需求。
    加强网络推广，可与有推广能力的茶行业网站进行多层面推广合作，广泛发布企业宣传文章及大量软文，“不经意间”树立企业的良好品牌形象。
    （三）、适度炒作，
    近年来，国内茶叶品牌推广大动作不断。从前几年普洱茶水起风生、价格狂涨，前年武夷岩茶价格后来居上、独领风骚，到今去年湖南黑茶动作不断、价格异动，都显示各有幕后推手在暗中炒作。“炒作”一词并不可怕，强势的品牌推广与炒作难分彼此。过度炒作会带来后遗症，适度炒作则是品牌推广良方。龙井茶享有地域优势，历史、功效、口感等早巳被炒作不知多少遍了，才有今天的价格高位，品牌价值也居高不下。铁观音茶叶紧随其后，能炒作的概念也已经被翻来覆去地炒作过多遍了，铁观音茶叶品牌价值也巳位居前列。2009年的“白茶娶妃”，炒热了白茶。2010年信阳市政府领衔宣传推广，炒熟了信阳红茶。
    由于历史原因，我国的茶叶品牌都与一定的地域相联系，为相关地域茶企业所共有。单个的茶企经济实力往往难以独立推动茶叶品牌的推广活动。但当地的茶企可联合起来，积极促成当地政府部门领衔茶叶品牌推广活动。同时，有条件的茶企可针对自己的目标市场，与其他企业抱团进行品牌推广。如果还抱着“同行是冤家”的心态，与茶界同行保持距离，便思想落伍了。外界的市场海阔天空，任何一家茶企业都无法独占，抱团进行品牌推广，往往能起到“1＋1>2”的效果。
    三、小心防范，做好企业品牌“免疫”工作
    （一）、要做好企业、产品的商标保护，及时对本企业字号、产品进行商标注册。
    社会上被抢注商标的事例数不胜数。九州茶网1月8日便转载了一篇抢注商标的新闻报道《浙企注册“五峰茶业”引发争议》，湖北五峰土家族自治县是全国知名茶叶县，位居“鄂茶老大”， “五峰茶业”商标却被远在千里之外的杭州一家茶企抢注了。但杭州茶企此举合理合法，缘于湖北五峰县没有茶企注册使用“五峰茶业”这一商标。今后，五峰县的茶企业倘若还想继续使用“五峰茶叶”的包装，还得经过杭州那家茶企业同意，否则便是侵犯商标权，得吃官司。
    社会上还屡有恶意抢注商标事件发生。有专门盯着商标找“财路”的，看到你的产品有市场，便查找你的产品是否注册了商标。一旦查实你的产品没有办理商标注册，马上抢注，之后便向你“滋事”，并向法院告你侵权，最后使你不得不付出多倍的钞票解决商标问题。遇到这种事，费神费力费钱。提防的最好办法便是详尽检查一遍，查看自己企业的名号、产品名称是否已经进行过商标注册，或有没有因未续费被停止的，及时填补漏洞。
    （二）、认真对待，做好品牌危机处理工作
    企业经营难免出现对企业品牌产生严重危胁的意外事件。为此，企业应事先制定针对意外事件的处理办法、处理程序，以免意外事件发生时应对不当，对企业造成严重后果。
    企业因意外事件击垮的事例很多。九十年代珠海的巨人集团因在珠海投资建设巨人大厦，计划建十九层，但在珠海市政府的鼓动下，层层加码，最后定为七十二层，欲建成国内最高的大厦。资金链断裂后没有及时公关，而是极力避开媒体，使媒体的负面报道越来越多，银行、购房者在惊恐、忧虑情绪下纷纷前往巨人集团挤兑资金，此时想施以援手的政府部门也巳无法助一臂之力，巨人集团轰然倒下。事后经专家共同论证，巨人集团倒下的主要原因是对突然出现的意外事件应对不当，而并非有人认定的“媒体害了巨人集团”。
    曾经于1995、1996年两夺CCTV广告黄金时段标王的山东秦池酒厂被流言所击垮，也是事出意外。1997年初某报披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实，媒体广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。采用勾兑技术生产秦池白酒，本无可厚非，但外界并不了解这个道理。由于秦池酒厂过分依赖于标王广告效应，没有采取及时的公关措施。事件迅速发酵，消费者纷纷表示出对秦池的不信任，导致秦池酒厂声誉江河日下，最终一蹶不振。
    曾造就三珠口服液营销神话的三珠保健品公司，同样是被意外事件击倒的又一典型案例。1996年6月湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔未果，告上法庭。1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株公司，引发了三株口服液的销售地震。4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国巳经陷入全面瘫痪状态，无力回天。由于三珠公司面对突发事故应对不当，对死者家属处置不妥，引发媒体质疑三珠公司忽视公众利益、不愿承担责任，并对三珠公司口诛笔伐，三珠公司为此付出了惨重代价，并从此消失在公众视线中。
    综上所述，抓好企业内部经营，修炼好内功，是品牌建设的前提。高调宣传，主动出击，修炼好外功，是品牌建设的制胜之道。谨防品牌建设中的“意外”伤害，妥善处理好“意外”伤害，是品牌建设的免疫之道。
    当今，茶业受到国内各茶叶主产区地方政府的空前重视，茶叶种植面积扩展迅速。同样，茶业也成为了印度、印度尼西亚、肯尼亚、斯里兰卡、越南等国家的掘金宝矿。可以预见，不久的将来，茶叶产能将趋于过剩。大浪淘沙，有幸在国内外市场激烈竞争洗礼中发展壮大的，必定是品牌具有相当知名度的茶企。战略上以前瞻性、大局观进行统筹安排、科学布局品牌建设进程，战术上则在“步步为营”中不时穿插“出奇制胜”之招，这是建设茶企品牌的指导思想，也是广大茶企发展壮大之道。